맞춤형 광고의 사각지대

광고는 언제나 ‘필요한 사람에게, 딱 맞는 순간에’ 제품을 선보이는 것을 목표로 해왔습니다. 그리고 지금 그 목표에 가장 가까이 다가선 기술이 있죠. AI 기반의 광고 타겟팅은 소비자의 검색 이력과 구매 패턴을 넘어, 대화 맥락과 실시간 행동 신호까지 정확하게 읽어내는 것을 목표로 합니다.

AI가 핵심 전략으로 떠오른 광고업계를 보면 비로소 기술의 완성형이 등장한 것만 같습니다. 그런데, 정말 그럴까요?

많은 사람들이 광고 타겟팅 기술을 선형적 발전으로 이해합니다. 검색 키워드 기반의 광고에서 알고리즘 기반의 개인화로, 다시 AI 기반의 초개인화로 발전하며 더 정교한 기술로 더 넓은 영역을 커버할 수 있다는 논리인데요.

실제로 대부분은 그렇지만, 사실 우리의 믿음이 작동하지 않는 뜻밖의 영역도 존재합니다. 알고리즘이 도달하지 못하는 검색 데이터의 영역, AI가 모으지 못하는 데이터의 회색지대는 과연 어디일지 살펴보려 합니다.

광고의 작동 원리

광고의 기본 원리는 단순합니다. 상품을 노출시키고, 사람들이 이를 선택할 수 있는 환경을 조성하죠.

인터넷 초기 시절에는 정확한 검색어를 통해 원하는 물건이나 서비스, 정보를 찾아내는 게 중요한 능력이었는데요. 이때 검색 광고는 사람들이 상품을 더 찾기 쉽게, 잘 볼 수 있게 만드는 게 목표였습니다.

알고리즘은 여기에 ‘상품에 맞는 사람을 찾아내는 능력’을 더했습니다. 사용자의 행동 이력을 바탕으로 개인의 선호를 파악하고, 선호에 맞는 상품을 추천하죠.

그리고 AI는 여기서 한 발 더 나아가 대화 내용과 실시간 맥락, 아직 명시적으로 표현되지 않은 욕구까지 포착해 광고를 최적화하고자 합니다.

이러한 타겟팅은 잘 맞는 영역에서는 실제로 강력합니다. 이커머스에서 ‘이 상품을 본 사람이 함께 구매한 상품’은 전환율을 높이고, 스트리밍 플랫폼의 콘텐츠 추천은 체류 시간을 효과적으로 늘려주죠. 패션, 식품, 엔터테인먼트처럼 반복 구매가 이루어지고 선호가 일관된 카테고리에서 알고리즘과 AI는 광고 효율을 실질적으로 높일 수 있습니다.

그런데, 이 논리가 통하지 않는 카테고리가 있습니다.

기술이 발전해도 메워지지 않는 틈

광고 타겟팅의 핵심 전제는 과거의 행동으로 미래 수요를 예측할 수 있다는 것입니다.

누군가 러닝화를 검색했다면, 그 옆의 배너로 스포츠 의류 광고를 띄우는 게 합리적입니다. 특정 장르의 책을 반복 구매했다면 비슷한 분위기와 장르의 도서를 추천하는 게 효과적이죠. 데이터가 쌓일수록 뾰족하게 취향을 예측할 수 있고, 광고의 구매 전환율이 올라갑니다.

데이터가 존재하지 않는 수요

하지만 이 전제가 성립하지 않는 영역이 있는데요. 대표적으로 요양병원이 있습니다.

요양병원에 대한 수요는 예고 없이 발생합니다. 어르신이 갑자기 쓰러지시거나, 주변에서 더 이상 혼자 일상생활을 하시기 어렵다고 판단하면 보호자는 그때 처음으로 요양병원을 검색하기 시작합니다. 이전까지는 관련된 검색 이력도, 행동 패턴도 없지만 병원을 최대한 빨리 찾아야 합니다. 수요가 0%에서 100%로 점프한 것입니다.

구글의 다양한 광고 타겟팅 설정 중에서도 Life Events 타겟팅을 들여다보면, 이 구조가 더 선명하게 드러납니다. 현재 구글이 제공하는 생애 이벤트 카테고리는 사업 창업, 대학 졸업, 주택 리모델링, 이직, 결혼, 이사, 반려동물 입양, 주택 구매, 은퇴로 총 9개입니다. 이들의 공통점은 모두 준비 기간이 있고, 예측 가능하며, 소비 지출이 따라오는 이벤트라는 점입니다.

즉, 사람들은 수개월에 걸쳐 예비 행동을 하기 때문에 구글이 데이터 흔적을 포착할 수 있는 것입니다. 반면 요양병원 입원이나 갑작스러운 수술, 예상치 못한 이혼 결정 등 예고 없이 발생하는 이벤트는 타겟팅할 수가 없습니다. 알고리즘이 예측할 수 없는 영역의 경계가 이 카테고리에서 드러나는 것이죠.

코호트 추적, 한계를 넘을 수 있을까?

기술적으로 가능한 방향이 하나 있습니다. 위기 발생 시점을 예측하는 대신, 위기가 발생할 가능성이 높은 인구 집단을 미리 묶어두는 방식입니다. 예를 들어 50~65세이고 고령 부모를 둔 것으로 추정되는 사용자 코호트를 만들어, 위기가 오기 전에 브랜드 인지도를 쌓아두는 전략입니다. 실제로 요양 서비스나 장례 업계에서 실무적으로 시도되고 있는 접근이기도 합니다.

하지만 이 방식에도 한계가 있습니다. 위기가 닥치기 전에 브랜드를 각인시키려면 수년간의 반복 노출이 필요하고, 실제로 효과가 있었는지 측정하기가 매우 어렵습니다.

결국 이 카테고리에서 가장 효율적인 디지털 채널은 수요가 발생하는 바로 그 순간 의도를 포착하는 검색 광고입니다. ‘OO시 요양병원’, ‘근처 장례식장’처럼 구체적인 니즈가 키워드로 표출되는 그 순간에 가장 먼저 보이는 것이 제일 효과적인 전략이 됩니다.

점점 더 벌어지는 심리적 균열

앞선 기술적 문제가 실제로 고객을 찾아 광고를 보여줄 수 있는지, 가능 여부의 문제였다면 다른 종류의 장벽도 존재합니다.

광고가 소비자에게 도달하는 데 성공했고, 사람들이 이를 명확하게 인식했다고 가정해봅시다. 이런 상황에서 오히려 역효과가 나는 경우가 있다면 어떨까요?

그 원인을 이해하려면 먼저 현대 광고 타겟팅이 어떻게 작동하는지를 알아야 합니다. 소비자가 웹사이트를 방문하거나 앱을 사용할 때, 그 행동 데이터는 보이지 않는 곳에서 수집되고 연결됩니다.

“이 광고가 왜 뜨지?”라고 느낄 때쯤이면 이미 데이터는 3~4개의 다리를 건너, 광고를 사용자의 눈앞까지 가져온 셈입니다.

이 불투명함은 사람들이 광고를 섬뜩하게(creepy) 느끼게 만듭니다. 내가 찾던 게 눈앞에 나타났다는 기쁨보다, 어딘가에서 날 감시하고 있다는 불쾌감을 먼저 느끼게 되는 것이죠.

실제로 2012년, 미국의 대형 유통체인 Target은 고객의 구매 패턴으로 임신 여부를 예측하는 알고리즘을 운영하고 있었습니다. 무향 로션, 면봉, 특정 비타민의 구매 패턴을 조합해 임신 가능성을 점수화하고, 관련 쿠폰을 발송하는 방식이었는데요.

이와 함께 ‘아버지가 고등학생 딸의 임신 소식을 Target 쿠폰으로 먼저 알게 되었다’는 일화가 급속도로 퍼지며 큰 파장이 일었습니다. 훗날 이 일화는 확인되지 않은 이야기로 밝혀졌지만, 사람들이 이에 대해 분노하며 소문이 퍼져나갔다는 사실 자체가 이미 많은 것을 말해줍니다. 알고리즘이 나의 은밀한 개인정보를 먼저 파악해버릴지도 모른다는 불안이 사람들 사이에 자리잡고 있었던 것이죠.

불쾌한 광고 vs 유용한 광고

그로부터 10여 년이 지난 2025년, 이 섬뜩함이 왜 발생하는지를 체계적으로 분석한 연구가 나왔습니다. 이 연구에 따르면 크리피니스(Creepiness)는 두 가지 인식이 겹칠 때 발동됩니다. 내 데이터가 어떻게 쓰이는지 알 수 없다는 모호함, 그리고 누군가 나를 몰래 들여다보고 있다는 감시의 느낌입니다.

장바구니에 담아뒀던 신발이 다음 날 광고로 뜨는 건 크게 불쾌하지 않습니다. 내가 관심을 보였다는 걸 알고, 내용도 일반적인 관심사니까요. 하지만 검색하지도 않았는데 갑자기 특정 질병 관련 병원 광고가 뜨거나, 이혼 관련 광고가 눈에 들어오는 순간은 다릅니다. ‘어디서 이걸 알았지?’ 하는 불안이 먼저 옵니다.

더 흥미로운 건 이후에 일어나는 일입니다. 연구진은 크리피니스를 한 번 느낀 소비자를 다시 브랜드에 우호적으로 만들 수 있는지 실험했습니다. 데이터 수집 방식 설명, 선의 강조, 20% 할인, 현금 보상, 자선 기부, 심지어 귀여운 고양이 사진까지 동원했는데요.

결과는 대부분 실패였습니다. 한번 감시당했다고 느낀 소비자는 쉽게 마음을 바꾸지 않은 것입니다. 오히려 설명을 들을수록 “역시 내 정보를 추적하고 있었구나”라고 확인되는 역효과가 나타났습니다. 수치로 봐도 마찬가지입니다. 2024년 미국의 소비자 조사에서는 응답자의 56%가 온라인 행동 기반 개인화 광고에 불편함을 느낀다고 답했습니다. 편안하다는 응답은 18%에 불과했죠.

사람들은 이번에도 익숙해질까?

물론 기술에 대한 거부감이 시간이 지나며 무뎌진 사례는 많습니다. 쿠키 기반 리타겟팅도, GPS 위치 추적도 처음엔 낯설고 불편했지만 지금은 대부분 일상으로 받아들입니다. 이런 패턴을 보면 개인화된 광고에 대한 거부감도 결국 수용될 거라고 볼 수 있습니다.

하지만 건강, 이혼, 정신건강처럼 자아 이미지가 깊이 연결된 카테고리는 이야기가 다릅니다. 신발 광고가 따라다니는 것과, 내가 아프거나 관계가 무너지고 있다는 사실을 누군가 알고 있다는 느낌은 본질적으로 다른 문제입니다. 이 영역의 거부감은 낯섦이 아니라 취약함이 노출되는 것에 대한 반응이기 때문입니다. 수용 속도가 훨씬 느리거나, 끝내 수용되지 않을 가능성도 충분합니다.

두 가지 한계는 성격이 다르지만, 결국 같은 방향을 가리키고 있습니다.

검색, 알고리즘, AI로 이어지는 광고 기술의 진화는 분명 유의미합니다. 도달할 수 있는 영역은 넓어지면서도, 데이터 기반의 정교한 예측으로 적재적소에 광고를 띄울 수 있게 되었죠. 광고 시장 자체도 계속해서 커지고 있습니다.

하지만 기술이 발전한다고 해서 모든 영역이 해결되는 건 아닙니다. 기술의 정밀도와 광고의 효과가 비례하지 않는 영역은 구조적으로 존재하고, 두 문제 모두 기술만으로 해소하기는 어렵죠.

결국 전략의 출발점은 어떤 기술을 도입하느냐가 아닐 수 있습니다. 내가 팔고자 하는 것이 사람들에게 어떻게 닿는지, 소비자를 얼마나 잘 이해하고 있는지가 먼저입니다.

카카오벤처스는 가장 적절한 방식으로, 고객에게 닿기 위해 노력하는 모든 스타트업의 도전을 응원하겠습니다.

Editor Chloe